“Content strategy is to copywriting as information architecture is to design“
Rachel Lovinger
Immer wieder arbeite ich als Berater in Portalprojekten in denen das Projektteam technisch alles richtig macht. Wenn es aber um das Thema „Inhalt“ geht wird es immer ein bisschen verzwickt. Oftmals sind die „Besitzer“ des Inhaltes im Corporate Publishing angesiedelt. Alle Web Tools sind dort angekommen; wir liefern Feature descriptions, Publishing workflows, Taxonomies und Usability tests. Das Corporate Publishing liefert uns Personas, User scenarios, CMS requirements und Content style guides.
Alles Bestens könnte man meinen. Aber trotzdem besteht eine Differenz in der Denkweise. In der alten Welt des Corporate Publishing gilt die Devise; wer etwas verkaufen will muss eine schöne Geschichte erzählen. Das stärkt das Markenbild und hilft die Produkte zu verkaufen. Die Denkweise ist, wenn meine Geschichte gut genug ist, kommen die Besucher immer wieder auf die Seite. Dabei generiert sich der Inhalt immer aus der Sicht des Auftraggebers und fast nie aus der Sicht des Besuchers. Das Problem dabei ist, dass die Geschichte immer direkt an das Verkaufen des Produkts gekoppelt ist.
Nehmen wir als beliebiges Beispiel die Website der Helsana Versicherung in der Schweiz. Sie zeigt die Welt als einen sicheren Ort, gibt Tipps für die Gesundheit und es wird über aktuelle und positive Neuigkeiten des Unternehmens berichtet. Das ist zwar nicht falsch, jedoch mit (fast) jeder beliebigen Website einer Versicherung austauschbar. Das dies so ist, hängt mit der klassische Art des Corporate Publishing zusammen – eine Geschichte erzählen. Das Problem ist, das sich im Internet niemand dafür interessiert was eine Firma (oder Marke) gerne ist oder hätte.
Im Internet sorgt die unendliche Vielfalt der Inhalte für immer mehr Einstiegspunkte über Suchmaschinen. Zusätzlich können diese Inhalte via social Media, im positiven wie negativen, verbreitet werden. Und so drehen sich die Inhalte plötzlich nicht mehr um das Unternehmen, sondern um den Rest der Welt. In der Konsequenz geht auch die Botschaft (Geschichte) verloren, oder kann, im schlimmsten Fall, eine andere Geschichte erzählen (Shitstorm).
Im Gegensatz dazu steht die Content Strategy. Sie segmentiert die Benutzer/Leser nach ihren Interessen. Die wichtigsten Segmente sind:
- Allgemein (Bspw. Was ist das für eine Versicherungsgesellschaft?)
- Gegenwertig (Bspw. Wie versichere ich mich für Reise am Wochenende?)
- Situativ (Bspw. Wo finde ich jetzt eine Ansprechperson?)
Danach gilt es diese Interessen zu befriedigen. Die Herangehensweise ist also genau umgekehrt wie beim klassischen Corporate Publishing. Man kümmert sich darum was der Kunde will, statt ihm die Sicht des Unternehmens darzulegen.
In der Konsequenz führen die wechselnden Interessen der Benutzer zu wechselnden Inhalten. Dies wiederum führt dazu, dass es für den eigentlichen Inhalt keine allgemeingültiges „richtig“ gibt. Da sich die Interessen schnell wechseln können.
Wir müssen also dem Kunden erklären das „richtig“ ein Wert ist der sich konstant ändert. Oder wie ich in meinen Büchern immer schreibe: „Ein Portal-Projekt ist ein Projekt das kein Ende hat.“
Content Strategy und das Content Marketing sind noch junge Begriffe und sind nicht die digitale Erweiterung des Corporate Publishings. In letzter Zeit beraten wir unsere Kunden, neben der eigentlichen Umsetzung des Portals, auch in der Implementierung einer Content Strategie die zum neunen Portal passt. Dabei passiert oft, das bereits vorhandene Schwächen ans Tageslicht kommen. Was zu Wiederständen und mangelnder Akzeptanz führen kann. Für den Berater kann das Portal-Projekt kann nun zusätzlich zu einem „Minenfeld“ in der IT-Abteilung wie auch in der Kommunikationsabteilung werden.
Um zu diesem Thema präziser zu werden werde ich In dieser Folge ein bisschen aus dem „Nähkästchen“ plaudern. Geplant sind folgenden Beiträge:
- Prinzipien der Content Strategy
- Content Strategy Handwerk
- Tools und Techniken der Content Strategy
PS: Zum Beispiel Helsana. Das Beispiel Helsana ist zufällig gewählt. Die Marke hat für mich persönlich einen positiven Charakter da ich insbesondere die Helsana Trails sehr schätze. In diesem Zusammenhang hier auch mal ein Dankeschön.
